乡村旅游如何打好“升级牌”？

当前，农村休闲旅游景点在经历“休克式蛰伏”后安全有序开放，既为市民提供了放空心灵的田园空间，也再次点燃了农村经济增长点。然而，农村休闲旅游仍存在短板，亟须进一步提质增效。

一是“酒香难耐巷子深”：部分旅游景点可进入性不强、知名度低，外来游客“接近难”。受区位环境限制，不少旅游目的地位置偏远、道路崎岖不平、公共交通不便，降低了游客可进入性。部分优质特色旅游产品营销不到位，形不成品牌号召力，知晓度局限在当地群众，“待字闺中人未识”。

二是“左右相仿少新意”：旅游产品重复度高、缺乏创意，特色产品“辨识难”。基层政府先期规划引导不足，产业布局不合理、市场定位不明确，很多项目盲目上马，策划水平低。开发模式以观光果园和农家乐一类为主，没有形成拳头产品和品牌效应。缺乏对乡村文化内涵的深度挖掘，有的一味求“洋”而导致乡味不足、乡愁淡化。

三是“独木虽佳未成林”：景点呈现碎片化、零星化分布，全域资源“整合难”。除了重点打造的省市级旅游片区，县乡自主培育的景点单个规模偏小、资金投入不足、整体品味偏低。区域内旅游项目布局零散，尚未通过“集中打包”形成有品牌号召力的旅游集群，“人找景点”“不尽兴”问题突出。

四是“兜中有钱花不出”：产业链较短、服务质量不高，农村旅游“留客难”。产品结构不合理，观光产品多、休闲产品少，暖季产品多、冷季产品少，特别是缺乏匠心独运的好项目。有的设施设备简陋、卫生条件差，游客吃住游的满意度和舒适度不高。服务人员市场意识弱、缺乏专业管理技能和大规模旅游团队接待经验。

五是“助力不够发育慢”：基层政府扶持力度有限、后劲不足，优质项目“成长难”。农村休闲旅游由县乡两级部门主抓，面临“行政依赖严重”和“行政支持乏力”双重问题，在市场定位、项目打造和资金投入等方面存在短板。农户和个体商户战略意识和精品意识不强，导致不少农村休闲旅游项目先天发育不足、后天成长缓慢。

乡村旅游要想引来人、留住人，还需持续打出“升级牌”。

第一，擦亮独树一帜的特色招牌，让创意出灵气。放大主题元素，依托资源禀赋提炼高辨识度的主打概念，把一个主题细化为多元项目、将系列产品做到极致，形成无处不在的主题冲击力。明确市场定位，提高产品规划针对性，比如徐州“织星庄园”聚焦“一座体验田园爱情的浪漫庄园”定位，取得了巨大成功。

第二，以精品项目强化品牌号召力，让产品留名气。以示范带动为杠杆，继续创建一批全域旅游示范区和田园综合体，持续推出叫得响的精品旅游路线。以宣传推介为助力，打好传统媒体和新媒体宣传两张牌，做好旅发大会、民俗文化节等事件营销，大力宣传到农村旅游“吃地道”“购便宜”“游山水”，激发游客回归田园、畅享山水的向往。

第三，形成抱团发展的空间格局，让项目涨人气。在省级层面，把农村休闲旅游空间规划纳入全省旅游布局，做好政策衔接。在县域层面，实施片区化策略，形成抱团发展的规模效应，比如河北邢台县围绕“中太行旅游强县”目标定位打造五大片区，有效整合了资源。在城乡层面，发挥环城地区经济地理优势，开发家庭农场等适合普通市民的产品，打造高品质环城游憩带和城郊农业休闲旅游圈。

第四，以多元主体激活市场活力，让发展有朝气。壮大市场主体，培育一批旅游骨干企业和大型旅游集团，形成农户、合作社、龙头企业多元参与的投资经营结构，政府奖补和投资、民间多元融资的资金来源。注重利益分享，鼓励规模企业采取投资入股、利润返还等形式，与农户或合作社建立利益纽带，既降低农民单家独户闯市场的风险，又跳出低水平建设的恶性循环。

第五，用优质服务提升旅游体验，让产业聚财气。变“一日游”为“多日游”，做好“食住行游娱购”大文章，精心打造农家美食汇、提供天人合一的乡村民宿体验、实施景区内差异化项目经营，供给多样化旅游产品。变“旧业态”为“新业态”，发展农业科技园、定制农场等“智慧农业”业态，让“土味乡情”和“科技含量”发生化学反应；打造一批创意田园小镇、民宿特色小镇，形成农村旅游和社区建设融合发展新模式。变“拼资源”为“比服务”，开展经营主体培训，加大道路沿线及重点村庄环境整治，开通旅游专线、让游客一班公交游到底。