乡村旅游的转型升级 与民宿的创新发展

郎富平简介

浙江旅游职业学院旅游规划系副教授，国家文化和旅游部旅游业青年专家，主要从事景区开发与管理、旅游规划、乡村旅游可持续发展等方面研究。

7月12日上午，一场以《乡村旅游的转型升级与民宿的创新发展》为主题的旅游主旨演讲在衢报传媒集团二楼新闻发布厅举行，来自全市各县（市、区）各乡镇、村庄、农家乐主、民宿主代表200余人参与此次讲座。郎富平教授深入浅出地介绍了当下乡村旅游转型升级的背景意义、内容方式，以及乡村民宿应该如何创新发展，生动鲜活的讲述与案例分析引得在场听众纷纷点赞。

乡村旅游为什么要转型升级？

在中国，旅游业的发展经历了外事旅游阶段、观光旅游阶段和新型旅游阶段三个阶段。对于旅游业来说，转型升级的脚步一直没有停止。

从市场需求的推动因素来看，现在，在人均GDP过万美元，生活品质明显提高，学历层次明显提高，家庭结构明显改变等背景下，市场对旅游特别是乡村旅游的需求愈发强烈。游客们希望旅游的时间可以延长，资源可以延拓，产品可以更加个性，空间可以实现迁移，因此，开设符合这些特征的农家乐或民宿，才能真正迎合市场的需求。

从市场供给的周期因素来看，一个产品的生命周期主要分为萌芽期、起步期、发展期、平稳期、衰落期、转型期和消亡期这几个阶段。通常情况下，当一个旅游产品的旅游、交通区位比较优势渐失、设施、设备陈旧老化（5年以上）、理念、模式和行为固化明显、产品条件和市场条件并不突出等情况出现时，就要考虑转型。

从政府政策拉动因素来看，无论是国家层面还是浙江省层面，近几年都在实施乡村振兴政策。浙江省作为“两山”重要思想的发源地，省、市、县级都在进行全域旅游示范创建，给酒店、旅行社、民宿和农家乐的转型发展提供了有力支持。

乡村旅游该如何转型升级？

1985年，杭州富阳新沙岛“农家乐”诞生，开启了乡村旅游的发展步伐。此后，乡村旅游经历了餐饮为主、休闲农业、民宿兴趣等多个发展阶段，从2016年开始，全面扩展步入转型。

那么，乡村旅游转型到底怎么转？郎富平教授认为，对于经营或开发主体来说，一方面要注重理念与意识的提升，服务水平能力的提升，产品设计能力的提升，资源整合能力的提升，营销推广能力的提升；另一方面也要有“让位”思维，要让位给专业民宿管家、专业连锁运营以及职业经理人团队。

从经营或开发的理念着手，乡村旅游转型要坚持以下几个原则：

生态可持续、再利用原则。包括设施设备、项目产品、景观环境的生态化；倡导生态的仪式感、参与感、可视感、废弃空间或场地的再利用、传统风景名胜资源；生产资源、生活资源、生态资源等综合利用。

可体验性、可参与性原则。让游客可以从参与、体验生活中找到身份认同、找到乡村记忆、找到天人合一。鼓励玩家型游客引导参与、家庭型游客集体参与等。

既标准化、又个性化原则。通过标准化解决“有”的问题，个性化解决“特”的问题；通过标准化解决尺寸、面积、流程等底线问题；个性化解决主题、品牌、“+”的问题。

既主题化、又细分化原则。中国人口基数大，大众旅游玩不起，中国市场“蓝海”在年轻人，是个性化的一代。目前，单个乡村旅游接待规模小，只能照顾小众，乡村旅游产品要主题突出，个性彰显，主题来自于“自身优势资源+市场细分需求”，因此，仔细研究目标细分市场是关键。

乡村旅游转型有几大侧重点？

从经营或开发的内容着手，乡村旅游转型要有几大侧重点：

首先，要注重大环境的整洁、卫生与美观。比如高速互通枢纽，机场、车站、码头整体形象等。

其次，注重小环境的细节、景观与小品的打造。各个设施细节要彰显个性化或便利性；旅游接待设施的景观和小品要突显主题。

第三，注重大旅游的功能、要素与产品。要突出旅游项目的复合性或综合性功能，强调旅游传统“六要素”+新兴“六要素”，注重传统基本旅游功能+新兴非基本旅游功能等。

最后，要注重小产品的个性、主题与晒点。每个群体的关注点、兴趣点或兴奋点不同，在设计产品时，可以围绕大主题，可以拥有相应系列子主题。

从经营或开发设施的转型着手，有三方面需要重点升级：

一是旅游交通设施与服务的转型升级。既要注重传统的外部交通标识导览系统，又要注重导航地图的细节或体验，提供邻近加油等服务信息，联合相关租车平台公司，提供专车接送、儿童座椅等服务。

二是旅游信息设施与服务的转型升级。要注重自有网络媒体的建设（认证、可信）；无线、有线网络的认证；简易自助导览系统的设计制作与使用；提供网络预订、支付等功能等。

三是旅游公共设施与服务的转型升级。包括游客中心、咨询点、前台等，关注内部标识导览系统是否人性化、艺术化；积极推进“旅游厕所革命”；完善旅游安全应急服务与设施设备；提供安全有效的投诉处理机制。

乡村民宿该怎样创新发展？

您眼中的民宿是什么？在郎富平教授看来，民宿不是乡村旅游的一种新形态，不是农家乐的简单升级版，不是主题文化酒店，不是品牌连锁酒店，而是一种生活方式与选择，一种思想的碰撞与交融。

乡村民宿应该打什么主题和拓什么市场？这有以下几种思路：讲区域文化；讲地方产业；讲岁月故事；讲理想情怀；讲细分群体；讲区位品级。

民宿的本质决定了其规模不能太大，边际收益明显高于边际成本，才能实现盈利。办民宿之初，就要考虑五年之后该何去何从。若以五年为限，如果边际投资成本明显偏高，则要考虑开源节流。

目前，除少数民宿不以盈利为主要目的（如视民宿为人员安置、旗舰体验、VIP接待、交流平台），其他大部分民宿都要以盈利作为最终目的。民宿基本产品盈利为住宿、餐饮、购物等，还有一些非基本产品盈利，如特色培训、活动定制，当然还有一些衍生产品盈利，如民宿学院、创客基地、母公司核心产业等。

要实现民宿创新发展，重点要处理好六大关系，即品牌与主题的关系；情怀与市场的关系；标准与个性的关系；硬装与软装的关系；老板与主人的关系；好看与实用的关系。这可以从小产品和大产品两个层面寻找创新路径。

从小产品来看，民宿产品要有品牌意识；有品控机制；有创新创意；有景观晒点；有沟通氛围；有表达渠道。而从大产品来看，民宿创新要学会借力周边乡村旅游；借力周边景区、度假区；借力民宿旅游联合体；借力周边村镇配套设施；借力周边相关互补产业。