在工业文明向生态文明大踏步转型的今天，在山区生态环境优势日渐受到追捧的今天，如何将资源优势转化为产业优势，发展生态精品农业，提升农业竞争力，实现产品溢价，最后增效增收，是山区农业发展亟待破解的一个共同命题。
丽水山区，一个被“养在深闺”的“欠发达地区”，在浙江11个地市中，交通最为不便、经济发展最为滞后。境内九山半水半分田，经济发展犹如“螺蛳壳里作道场”，制约众多。
但此地生态环境得天独厚，环境质量连续11年位列全省第一，省级生态县创建实现“满堂红”，被誉为“浙南林海”、“天然氧吧”、“中国生态第一市”。
记者最近前往采访，发现该市“生态精品农业之路”颇具借鉴意义。这就是找准战略定位，实行生态化生产、品牌化经营、电商化营销。其实践，正生动地阐释着“绿水青山就是金山银山”的真理！
生态化发展——丽水农业的战略定位
从杭州驱车前往丽水，一路上最大的感受便是“生态”二字。这里的确美！森林覆盖率达80%以上，“十面霾伏”之中，丽水保持一枝独秀；当浙江其他地区正寻找可游泳的河，丽水却寻找不能游泳的河。
就在不久前，中国气象学会组织11位专家对丽水的气候、生态、养生资源和气候养生适宜性进行分析论证，一致同意授予该市“中国气候养生之乡”称号。专家们惊叹不已：“在工业高度发达的长三角地区，竟然还有如此一座绿水青山之城！”
经济高歌猛进的年代里，为何丽水能逃脱工业污染的厄运，守得住绿水青山？事实上，作为后发地区的丽水，面对纳税大户、百亿项目的诱惑，也曾大干快上工业项目。一度还将其他地方转移出来的人造革企业，大批引入落户在工业园区，引得怨声载道。
2006年，时任浙江省委书记习近平到丽水调研，旗帜鲜明地提出“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的论断，并告诫丽水：“守住了这方净土，就守住了‘金饭碗’。”自此以后，丽水生态立市不再游移。
去年底，丽水GDP和工业总产值考核被取消。在市委书记王永康看来，松绑GDP意味着更严的“考核”。因为丽水今后的发展，只能走一条路，这就是绿色生态发展之路，高质量的生态产业发展之路。在市委全会上，丽水明确提出生态农业、生态工业、生态服务业“三产”联动发展，而生态农业则是生态工业和生态服务业的基础。
但绿色发展、生态农业毕竟只是个概念。要想把概念落地，取得实实在在的成效，还必须在目标、道路、方法上，根据丽水的客观实际情况有所探索，有所突破。
丽水市副市长任淑女分析：丽水最大的资源是生态，最具潜力、最具希望的也是生态，这种优势落到农业上，就是应该体现为生态精品农业。在食品质量安全越来越受关注的当下，生态精品农业将大行其道。丽水市农业局局长姜波认为：丽水90%是山区，所谓的耕地都只有巴掌那么大，而且层层叠叠都是梯田，机械化、设施化根本施展不开，因此，通过扩大规模实现增收只能是天方夜谭，唯一的路径就是走差异化、特色化、个性化的发展道路。
《丽水市生态精品现代农业发展规划（2013-2020年）》由此问世。记者注意到，丽水为农产品所做的战略定位是“三高”：高品质、高科技含量、高附加值；为市场所做的战略定位也是“三高”：高竞争力、高性价比、高收益。通过产前、产中、产后一体化经营，三生共赢、三产融合，将现代农业技术与传统农耕文化融合，发展现代农业生产经营主体，打造面向城乡居民品质消费需求的生态精品现代农业。
“定位”，这个原本在品牌营销中使用的专业术语，被引入到农业生产领域。在任淑女看来，目前农业领导工作的重点不再是跑田头抓生产、抓技术，而是通过对客观实际情况的分析，找准自身定位，确定科学的发展目标。“定位和目标明确了，道路和方法就会水落石出。”这位高校教师出身的女市长说。
品牌化经营——农业如何优质优价
经过多年发展，丽水已成功培育出食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、中药材、畜牧、笋竹、油茶等八大农业主导产业，这些产业既是丽水的宝贝，也符合山区农业发展的内在要求。去年丽水130亿元的农业总产值中，这八大产业占了七成多。
对于八大产业的发展前景，丽水市农业局副局长张国平十分看好。他认为，丽水地处长三角、海西经济区叠加地带，经济社会发展后，人们对高品质生态农产品的消费需求日趋旺盛，随着大交通网的形成和电商发展，丽水完全可依托区域高度发达的物流业，成为两大经济区和上海、杭州等大中城市的“菜园子、后花园”。
但现代农业也好，生态精品农业也好，归根结底要体现在较高的价值上。作为山区，丽水农业尽管精品多多，但养在深闺人未识，更不要说走出大山，实现优质优价。这让丽水不得不思考品牌化，以提升其农产品的知名度和影响力。
农业品牌化并非新事物。围绕八大产业中，县级层面打造了多个产业品牌，如庆元香菇、遂昌菊米、缙云麻鸭、青田田鱼等等，不一而足，这些品牌在全国都有一定的名气；产业品牌外，下面很多的企业、合作社和家庭农场，他们基本都有自己的产品品牌，这些品牌数量上犹如繁星，但在市场上大多无人知晓。
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丽水生态精品农业要走出去，尽管要依靠生产主体，但数不胜数、让人眼花缭乱的品牌，各自为战，无法形成统一的标识。丽水认为，只有依托政府创建统一的区域公用品牌，带动产业和企业品牌共同发展，母子品牌形成合力，相得益彰，才能最终实现资源经济到品牌经济的腾飞。
那么，这个统一的、涵盖所有产业和企业的区域公用品牌应该由谁出面来打造运营？丽水组建成立了政府全资的农业投资发展有限公司，作为服务全市农业的大平台；同时组建成立丽水市生态农业协会，再由协会将品牌创建推广的职能委托给“农发公司”。这一体制机制上的创新，解决了公用品牌构建中一系列技术难题，在生产和流通、政府和主体之间搭建起了桥梁，为品牌农业的实施推广创造了有利条件。
农业系统许多人存有误解，认为品牌创建很简单，无非是注册商标、投放广告，但实际上这是项专业性很强的系统工程。“农发公司”重金委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心编制《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》，对品牌定位、命名、口号、符号、渠道架构等进行了科学规划。
“农发公司”总经理徐炳东告诉记者，本月底，丽水将在省会杭州举办“生态精品农业博览会”，届时，以“丽水山耕”作为命名的整套品牌系统将惊艳亮相。
电商化营销——好产品如何卖出去
区域品牌构建从理论上解决了优质优价的问题，但如何营销，通过哪个渠道真正实现销售的溢价？
在现代农业发展进程中，销售问题可谓是丽水心中“永远的痛”。一方面，市场上游的农业企业、合作社、家庭农场等生产主体尽管有很强的参与意愿，但因为其弱、小、散的经营方式，组织化程度不高，导致其竞争力不强，农产品资源无法得到有效整合；另一方面，市场下游的销售渠道，如电商平台、媒体平台、精品展销点等，对丽水精品生态农产品尽管有强烈的需求，但又因信息不对称，难以找到高品质的农产品，去满足市场需求。因此，如何建立一个既具有公共服务职能，而同时又能进行市场投资、运营的主体，做好上下游之间的对接，就显得刻不容缓。
在此，电子商务以其低成本、高效率、跨时空界限等优势，引起丽水高度重视。近年来，农产品电子商务风起云涌、如火如荼，销售业绩连年翻番。尤其是下辖的遂昌县，因为较早利用电子商务这一营销工具，用最短的时间，创造了县域经济崛起的奇迹，被人公认为“遂昌模式”。
遂昌在丽水处在最偏远的位置，但农产品品类十分丰富。2006年以销售竹炭产品为起点，遂昌开始了农村电子商务之旅。如今，仅23万人口的遂昌，竟有2000多家网店，去年农产品网上销售额达2.1亿元，占全部网销额的七成。
据了解，“遂昌模式”的核心主要是两大块：一是以“协会+公司”的形式组建地方性农产品公共服务平台，协会承担平台公共服务项目，公司承担协会旗下增值服务项目，该平台可为网商提供产品开发、采购、仓储、发货、技能培训、品牌推广等一条龙系列服务；二是推出“赶街——新农村电子商务服务站”，以定点定人的方式，履行在农村进行电子商务代购、农产品售卖、基层品质监督执行等功能。政府只需向网店协会买培训、向淘宝网遂昌馆买平台、向“赶街”项目买服务站，即可让农民赢得增收、企业赢得发展、政府赢得高效。
“遂昌模式”的特点，正在于利用电子商务跨时空的优势，克服了山区经济发展，尤其是传统农产品营销中难以逾越的障碍。丽水农产品销售，完全可以借鉴遂昌的做法，在品牌化基础上，引进电商化的新理念、新方法！为区域全品类运营以及全产业链涉入，打造出全新的从田间地头到餐桌的商贸新模式。
首先，丽水市授权成立了服务中心，在“农发公司”指导下，为生态精品农业发展提供公共服务。服务中心下设运营中心、数据中心、加工储运配送中心、采购中心、体验基地，为线上线下产品展示、质量保证、产权交易融资等提供有效支撑。
紧接着，组建成立丽水山耕农业电商发展服务有限公司，作为主体，承担具体的日常运营职责。丽水希望通过线上电商，联合淘宝、天猫、京东等平台，两年时间内，将1000家生态精品农产品的主体上网，利用丽水生态精品农产品网、淘宝丽水特色馆、农产品电子现货交易平台、农村农产品电子商务网店等进行营销。在电商带动下，与绿城、海亮等企业合作，实现线下配送。
据了解，目前，电商在丽水已经遍地开花。去年，丽水全市农村电子商务销售额达21.1亿元，这一数据较两年前增长近6倍。全市共有近万名青年创业人员，正经营着6267家农村电子商务企业（网店）。
对品牌化与电商化的互动，徐炳东充满信心。他认为，品牌化是目的，而电商化是工具，在全民触电的趋势下，电商化不仅将大大节约品牌建设成本，更可以与品牌化形成强烈互动，成为“丽水山耕”品牌创建的突破口。张国平也认为，电商化将引领农产品销售走向内涵式发展，线上影响力扩大之后，打响了品牌，也丰富了内涵，必定带动线下市场销售，实现弯道超车。
生态化生产、品牌化经营、电商化营销。原本相互之间割裂、互不相干的新概念，在丽水正呈现出“三化互动、互促共进”的趋势。目前，我们暂时还没有充分的、十分有力的数据可以佐证，但我们相信，在绿水青山就是金山银山的理念引领下，在三化互促共进的举措推动下，丽水的生态精品农业之路一定将越走越宽广！
编辑：陈麒 责任编辑：杨嘉
