经过2014年的初露端倪，2015年的如火如荼，2016年行至过半，跨境电商在曲折中前行。
近日，亚马逊中国宣布，自2014年发布跨境战略以来，仅中国消费者购买亚马逊海外站点商品的跨境直邮订单总量已经突破1000万单；2016年上半年，亚马逊“海外购”销售总额已经达到去年同期的近4倍。
国内两大电商巨头也毫不示弱。阿里巴巴近日公布的2016年Q2财报显示，受快消品、数字设备及家电等类目的销售带动，天猫国际季度交易总额（GMV）按年增长逾130%。京东集团2016年Q2财报同样指出，京东正与沃尔玛在供应链端展开合作，为中国消费者提供更加丰富的产品，此外财报期内京东的跨境电商品类亦得到快速拓展，对接消费者对高端进口正品日益增长的需求。
作为垂直类的跨境电商，网易考拉则在阿里巴巴与京东公布财务数据时，悄然上线了国内首个跨境物流云平台网易考拉物流云，开始大规模部署智能化管理系统。据介绍，该物流云可做到保税商品全国三天必达，偏远地区五天必到，并在浙江和上海地区推出“次日达”服务。
“从目前国内跨境电商的规模来看，天猫国际的体量最大，京东全球购其次，亚马逊中国居两者之后。”电商观察人士李成东告诉21世纪经济报道记者，“其中天猫和京东主要优势还是靠流量带动增长，亚马逊中国则采取稳健策略，主要依靠自身全球采购的供应链优势，但营销推广不足。在跨境电商市场，这几家企业各有优劣势，未来成功的几率也较大。其他垂直类跨境电商则生存艰难，未来或许会有一两家存活下来，但大多很难撑下去。”
跨境电商洗牌年
今年上半年，海关总署一纸通知，将跨境电商税收新政延期一年，但仍被业内认为不过是“死刑”改为“死缓”。此后，大多数跨境电商创业者开始离场，曾经撑到C轮的明星项目“蜜淘”最终难免一死，这也开启了2016年跨境电商洗牌的序幕。
然而，创业平台苟延残喘之际，大量巨头仍旧加码跨境电商业务，并取得不菲成绩。京东在2016年Q2财报中特别指出当季业务亮点，包括与沃尔玛达成深度战略合作、全球购英国馆上线、多家国际知名品牌在京东平台开设旗舰店等。“京东将继续拓展和海外品牌的合作，满足中国消费者对高端进口正品日益增长的需求。”京东方面表示。不过，截至发稿，京东方面尚未告知21世纪经济报道记者其全球购相关销售数据。
巨头对跨境电商的青睐，与这一市场本身的壮大不无相关。根据埃森哲咨询公司预计，全球跨境电商B2C将于2020年达到近1万亿美元，年均增长高达27%；全球跨境B2C电商消费者总数也将超过9亿人，年均增幅超过21%。考虑到拥有超过2亿跨境B2C电商消费者，我国将成为全球最大的跨境B2C电商消费市场，跨境B2C电商将拉高消费品进口额年均增速超过4个百分点。
中国电子商务研究中心方面的数据同样令人血脉喷张：2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿人民币，同比增长28.6%。其中，中国跨境电商进出口结构中，出口占比83.2%，进口比例16.8%。2015年，中国跨境电商交易中，B2B交易占比88.5%，B2C交易占比 11.5%。
尽管巨头们蠢蠢欲动，但其优势不尽相同。
“4月税收新政后，很多跨境电商受到重创，亚马逊中国和网易考拉是为数不多依然保持相对高速增长平台。一个靠强大供应链优势，一个靠流量死磕。”李成东坦言，与网易考拉类似，京东全球购、天猫国际也同样是依靠流量达成现在的体量。“在京东成长过程中，亚马逊中国一度被边缘化，但随着消费升级，海淘需求崛起，依托供应链资源的强大优势，亚马逊中国重新站住了脚跟。”
向二三线下沉
一方面是今年跨境电商发展遭遇冲击，另一方面，跨境电商市场也开始呈现新的有趣的趋势。
根据洋码头《2016上半年中国海淘消费报告》显示，北上广深等一线城市海外购增速较去年同期上涨77.5%，二线城市上涨84.32%，三线城市增速更为明显，达到108.65%。亚马逊方面数据同样显示，其海外购2016上半年销售总额前50大城市中，尽管北上广深依然占据重要位置，但同比销售额增速最快的十大“潜力城市”均为二三线城市。
“从向二三线城市下沉的趋势而言，物流是首先影响企业竞争的因素。”李成东向21世纪经济报道记者直言，“目前来看，京东和阿里巴巴的国内物流更具优势，无论是菜鸟物流还是京东自建物流，均可以保证商品尽快到达用户手中。”
亚马逊所强调的物流配送优势则更多体现在拣货发货方面。“来自中国的海外购订单在亚马逊美国运营中心只需一个小时便可完成订单处理和发货，全程空运，抵达中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单的处理时效也缩短至30分钟。”亚马逊方面表示。但在国内配送网络搭建上，亚马逊尚不及京东与阿里巴巴。
此外，从用户的使用习惯而言，向二三线城市下沉的趋势，也可能意味着天平将向阿里巴巴及京东倾斜。“尽管近年来跨境电商大热，但对于用户而言，对本土产品的需求必定高于跨境产品。”艾媒咨询集团CEO张毅告诉21世纪经济报道记者，这也就意味着，在与阿里巴巴、京东这样本土B2C业务实力雄厚的对手竞争时，亚马逊的处境更加微妙。“未来用户如果在京东、天猫平台上可以满足自己的跨境购买需求，就很可能不再选择亚马逊，亚马逊可能因此会流失掉一批用户。”
不过，无论如何，多位业内人士向21世纪经济报道记者表示，目前亚马逊的供应链优势难有对手可相伯仲。“亚马逊全球购是其国内目前最具优势的业务，拥有超过1000万种自营商品，无论天猫还是京东都望尘莫及。”李成东指出，“即便京东与沃尔玛在供应链方面具有深度合作，但这种合作不能无缝对接，一方面对接需要时间，另一方面沃尔玛商品定位偏低端，短期内与亚马逊相比还是会有很大差距。”
