城乡统筹网讯：受今年中央一号文件和相关农业政策影响,以创新农业经营机制为主线的农业模式,目前逐渐清晰。集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系,正在各地被快速构建。受此影响,可以预见,未来农资市场需求模式或将发生变化:新型农户需求发生演变,行业价值面临再分配,后发企业获得新的赢利机会,更重要的是——对农民特别是农场主、合作社、土地承包商等终端用户的组织能力,或许正在成为农资企业获得战略胜势的又一大关键要素。
传统农资市场将被重新定义
传统的中国农资市场,就像农村人口分布一样——“野外丛林化”。这源于中国农业组织形态落后,农民分散居住,有限耕种,对外交流不发达,留守劳动力水平低。很长一段时间,凡涉及到对农村市场的商业模式,都困囿于市场以县、乡镇甚至村为单元的无限分割。小单位的耕种及小规模的购买,使企业难以形成其有效的市场组织模式,或组织成本太高,致使商业价值大打折扣。
今年中央一号文件,支持普通农户提高生产集约化程度,培育新型农业生产经营主体,扶持联户经营、专业大户和家庭农场,发展多种形式的新型农民合作组织。同时构建新型农业社会化服务体系,提高组织化程度。不难预测,随着规模农业效益的显现,将会有越来越多种田能手、农业技术人员、农村合作组织管理者回流田间地头,成为农场主。
新型农户有哪些需求,如何满足?满足过程中,行业价值如何再次分配?哪些企业能够获得新价值和新赢利?……在这方面,大中小农资企业是在同一起跑线上。最终,与其他行业一样,质量和价格不再是惟一需求。服务、速度、定制化服务等,在产业价值链的末端(即农场主、土地承租商等直接用户),后发农资企业依然可以为这一环节创造价值,而获得战略胜势。
对用户组织能力或成竞争新因素
纵观农资行业尤其是复合肥企业发展,资源、规模、品牌、资本作为农资行业竞争的四大传统关键要素,成就了行业内的领先企业。如,拥有氮资源的山东企业和拥有磷资源的湖北企业,一发力便取得领先；鲁西、宜化、云天化等绝对规模型企业,凭借规模优势长居于竞争安全线内；以品牌甚至单纯以广告产生市场拉力,也是少数企业成功的阶段性竞争要素；资本“输血剂”,也一度让企业在价值链相关环节进行多元化运作,巩固竞争优势。
曾经面对分散的消费群体,消费量微小,难以组织或组织投入产出不成比例,让农资企业们逐渐放弃组织。但未来,随着消费群体、消费数量和耕种面积的提升,如何更有效地组织起用户,将成为各级别企业必须深入研究的课题。在传统竞争要素禀赋持续发酵的同时,农资价值链环节上的每一个环节(生产商、经销商,零售商)或第三方,谁能最终以某种形式组织起用户,谁将成为行业赢家。
比如人民公社,曾是农村社会化组织形式的尝试,改写了中国农村的存在状态。如今用何种模式来组织农村新型用户,形成类似人民公社的“人民商社”,成为赢得将来市场的一大命题。
农资企业组织用户的六种途径
现阶段,农资企业进行对用户的有效组织,可通过以下几种途径取得进展。其一,通过改变生产组织模式来组织用户,让用户参与产品设计是组织手段。采取小批量合作定制,与新型用户们建立直接业务合作,为一定面积的土地定制生产产品,并通过系列农化服务,为规模种植提供精确施肥方案,形成组织力。
其二,中小型企业集中有限资源,服务单一(群)目标,与新型用户建立战略联盟。该交易结构,不是现实中一个简单的一次性合约,而是逐渐积累,由对用户诸多承诺、利益交换、相互妥协、知识交流和用户共享等多项利益共同锁定、共同交织而成的一个动态关系。
其三,深入开展村级营销模式,与用户开展大量的互动活动,利用农村媒体、金融服务等平台,加深对用户的利益捆绑。
其四,建立基于用户层面的品牌建设工程,而不仅仅是在中间商圈子有品牌。不同的农业模式、不同的种植结构,其消费心理、消费行为、消费习惯必然大不一样。农资企业原来一般多靠产品和渠道来驱动业务发展,但具有品牌识别力的新型用户涌现,原有业务模式组织力日趋不足。把握新用户需求动态,关注和重视用户价值,以品牌吸引力组织用户群。
其五,企业必须专注于对乡镇强势终端的占有。湖北省一零售商,单一品牌年销量达400多吨,其对附近用户的组织号召能力非常强大。对于小散用户尚存的市场,未来几年,农资营销的主要竞争在终端,也就是在门店。农民往往容易相信离自己较近的门店,这种相信甚至超过媒体等传播的力量。在乡村一级,目前最有效的组织用户的途径,还是利用终端商的能力或村级“能人”的力量。
其六,为新型用户提供农业运营咨询的服务。该服务涵盖土壤、肥料、农技、设施农业建设、特色农产品营销等领域。其主要任务,是为进入农业领域的公司及个人提供前瞻性建设和决策咨询服务。当然,这种“保姆式”服务是有偿的。
总之,改变企业命运的多是领导者,改变行业格局的最终力量是消费者。决定企业竞争力的,还是看有多少用户在使用你的产品,更进一步的是你的用户规模、层面的大小高低。农资行业发展,在领略了资源、规模、品牌、资本的力量之后,是不是该领略一下用户的力量呢?只有价值链末端的他们,最终能确定行业胜者。
编辑：陈麒 责任编辑：杨嘉
