OTA价格战升级：1.5万亿红包享用不容易

烧钱抢市场、打价格战,一直是互联网企业的拿手好戏,在线旅行商(简称“OTA”)今年暑假的“红包”攻势已到了极致。

7月20日,同程旅游宣布启动暑期“千亿红包”促销,1亿个红包每人1000元,随后又将金额增至万元;一周后,携程宣布8月底前向2.5亿用户每人派发红包2000元;紧接着,去哪儿网送出面值50元至300元不等的周年庆红包,总额达10亿元;途牛结合《中国好声音》,摇一摇抢千元旅游券,百元旅游红包……一算吓一跳,几家OTA红包总额超过1.5万亿元,规模前所未有。OTA如此大手笔,究竟是真是假,其背后的逻辑又在哪?

消费者价格敏感度高

红包大战,即是价格战。行业报告显示,中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户,主要看价格,由此决定了OTA在抢占市场份额时最简单的方式就是打价格战。

价格战如此盛行,还取决于OTA的发展阶段。数据显示,目前中国在线旅游市场渗透率只有13%左右,在二三线城市更低。也就是说,传统旅行社仍占据市场主导地位。OTA要对抗传统旅行社,只有迎合消费者价格敏感度高的特性,选择低价揽客。

不过,携程CEO梁建章曾表示:“价格战1个月至少投入几亿元,大多数OTA都处在微利状态。大家烧钱换业绩,不可能一直持续下去。”

要享实惠没那么简单

逾1.5万亿元的红包,看似诱人,但消费者要真正享受到实惠,也不那么简单。以同程旅游“千亿红包”为例,其万元红包并非产品直减万元,而是包括多种类别,对应不同价位的产品或购买金额,类似“满千减百”。也有一些红包采取返还形式,需要消费者完成消费后再返还至账户,等待下次使用。

记者测算后发现,眼下这波红包大战,优惠最多的,也不过相当于打个八折、九折。消费者若想花完这1.5万亿元,得购买更多产品、支付更多费用,以此测算,大约需消费近15万亿元,接近2014年全国GDP的1/4。

易观智库发布的《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》 显示,2014年中国在线旅游市场交易规模为2798亿元。这一规模尚不及红包总量的1/5,更别提消费者要花完这些红包支出总额。

“发红包就是一种营销手段,希望吸引客户注册、下载客户端。”一位互联网营销人士告诉记者,如今形形色色的互联网企业送红包、给补贴,本质都是希望借助流量获取更多关注与投资。旅游行业相比专车、洗衣服务等,转化率更低,更需要各种营销手段吸引客户。

联合发红包互通渠道

红包满天飞的另一个重要背景,是年内OTA融资规模不断扩大。

今年5月,途牛获京东领投的5亿美元融资;6月,携程发行约11亿美元至13亿美元的可转换债券融资,去哪儿网也宣布获得银湖等投资机构的5亿美元投资;7月,同程旅游获万达领投的60亿元投资……手里有了钱,自然要花,传统旅行社手中80%的市场份额和新兴的移动端用户,都是目标。据携程发布的数据显示,今年参与携程暑期大促的用户,81.2%选择移动端预订旅游产品。

另一方面,OTA有钱,可并不傻。远远超出几家公司能力的巨额红包,也可通过新方法有效转移成本。例如,融资60亿元的同程旅游,敢发出万亿红包,原因就在于其采取了所谓“多方共赢”模式,通过联合万达、滴滴快的、分众传媒、统一企业等一起发红包,消费者通过补贴受益,同程则与合作企业按一定比例分担红包支出。同样采取这一模式的去哪儿网分析认为,由于联合发送红包,相互打通渠道,还可为OTA带来其他渠道的优质高端客户,可谓多赢。（梁建刚）

编辑：微知 责任编辑：颜劲