文/冉云艳 冉学明 汪德生
党的二十大报告提出：全面推进乡村振兴，发展乡村特色产业，巩固拓展脱贫攻坚成果，增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。
随着全面建成小康社会目标的如期实现，我国发展站在了更高的历史起点上。小康社会助推旅游发展，旅游成为提高人民生活水平的重要产业，乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，正逐渐成为乡村产业兴旺、农民增收致富的新动力。大力发展乡村旅游，是推动乡村振兴最重要、最快速、最有效的措施之一，是带动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴的内生逻辑和外部资源再配置过程。
▲ 重庆市云阳县凤鸣镇黎明古村内，游客搭乘观光小火车游玩。新华社记者 唐奕 摄
重庆作为中西部唯一直辖市，不仅有风光秀美的名山大川、江河湖泊,更有丰富的历史文化遗产，丰富多彩的乡村旅游资源。近年来，重庆大力发展旅游业，始终把乡村旅游作为乡村振兴产业发展的重点，开展了卓有成效的扶持、培育工作。目前，重庆全域乡村旅游呈现爆发式增长，吸引了众多的外地游客和重庆本地市民。
重庆是一个多山的城市，山地相连、沟壑相间，青山绿水、林草覆盖，文化底蕴深厚、地域特色鲜明，乡间风光美不胜收。但在打造乡村区域文化特色方面，仍然存在如下问题。
概念不清晰，项目和内容杂乱。从田园风光、乡村建筑、乡村聚落到农耕文化、民风民俗、节庆文化，从农业种植、栽培到养殖、狩猎,从观光、品尝、购物到娱乐、疗养、度假，形式多样、项目繁多。目前，这些丰富多彩乡村资源在规划和开发过程中，还存在对乡村旅游概念理解不深，定位不清，一味追求短期利益回报，急于出成果，忙于出政绩，旅游项目形式粗糙，内容杂乱，没有把立足点放在旅游内生动力上。
主题不明确，旅游项目杂乱。乡村旅游重在“乡村”二字，目前普遍现象是景观移植较多，片面注重景点设计，但内涵主题不明确，或者过度商业化，田园风光、乡土情怀沦为配角等，没有形成旅游产业之间、产业与人、产业与城之间的有效互动和发展进步。比如，一个乡村旅游项目，移植了古城墙文化、佛教文化、西方文化、中国古建筑文化，各种景观和基础设施堆积，走进园区第一感觉就是不知所云，杂乱无章，而其本地就是幽兰的湖泊、绿色的山林、著明的梯路、星罗棋布的野杜鹃。这就需要确定一个主题，再围绕主题打造旅游项目。
资源挖掘不够，乡土文化缺失。不同的地域，有不同资源。一些乡村旅游存在“去农化”倾向，以会议、接待、缆车、过山车、露营等为目标，盲目追求洋化、城镇化、高档化，“生态、绿色”这些以乡村为本真的内涵被弱化，乡土不重、乡情不浓，难以彰显乡村的厚重文化内涵，丢失了自己的特色，又没有满足消费者和市场的需求，从而造成投资和资源的浪费。
规划性不强，同质化现象普遍。随着新冠疫情消散，旅游需求爆发，众多的乡村旅游项目快速上马，急切地扎进这波大众化旅游建设的热潮。一些旅游建设项目缺乏合理规划，追求短平快，同质化问题更加明显，忽视了自身民俗文化、乡土文化等开发，没有形成自身的核心竞争力。扎堆建设农家乐、塘鱼垂钓、果园采摘等，这些简单模仿、盲目跟风的重复建设，失去了新鲜感、新奇感，势必造成乡村旅游吸引力不强、持续性不够。
资金与人才的缺乏,项目建设难持续。在乡村振兴的大背景下，农民实现了整体脱贫，但为持续提升乡村建设，资金与人才仍然存在很大缺口。目前，有的项目因资金问题进展缓慢，甚至停止。人才的缺乏，技术的缺乏，给乡村旅游建设带来了诸多难题，甚至连乡村旅游经营者、从业者也缺乏服务意识和专业知识、技能，造成规划不科学、布置不合理、推广没力度、管理不到位，在很大程度上影响特色乡村旅游的高质量发展。
新时代的乡村旅游，要构建主客共享、群体共识、文旅融合、绿色发展的美好生活新空间，要兼具物质与精神的优势特征。在推进乡村振兴、旅游升级的过程中，突出区域文化特色，深度开发农村资源，不断优化、提质、升级，正成为新时代乡村旅游发展的新方向，既可广泛吸纳农民就业，又可开辟农村消费新市场，以满足人们不断增长的美好生活、快乐旅游需要。
一是强化顶层规划引领。抓好乡村旅游规划引领，就要深刻认识乡村振兴的重要性，深入学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，持续推进农村产业融合发展，把乡村旅游培育成经济增长的新亮点、农民增收致富的新渠道，不断提升广大农民的幸福感、获得感和安全感。2021年，重庆发布了《重庆市乡村休闲旅游业“十四五”规划》，提出建设重庆主城“都市精致”乡村休闲旅游发展区、渝东北“诗画三峡”乡村休闲旅游发展区、渝东南“民族风情”乡村休闲旅游发展区，到2025年，重庆乡村休闲旅游高质量发展先行区将建成。
通盘谋划，农旅衔接，基于当地自然禀赋和资源环境优势形成可持续发展的产业，为乡村旅游长远健康发展创造良好市场环境。立足长远，遵循规律，突出特色，规范管理尤为重要。例如，永川在规划建设中注重乡村旅游特色建设，从农业观光旅游向农业观光与乡村休闲并重转变，把农家乐从单一的形式向集观光、休闲、度假为一体的复合型业态转变，不断推进乡村旅游规模效益提升，促进乡村旅游提质增效。
二是完善软硬件服务设施建设。乡村基础设施设备简陋，服务意识不够等导致接待能力有限、接待水平不高、游客体验性差，这些因素直接制约了乡村旅游的发展。软硬件设施、环境建设的完善升级，在乡村旅游发展建设中始终是关键内容。政府要加大对交通道路和通讯电力以及排水排污等硬件设施的完善和建设，为乡村旅游提供必要保障。在基础设施建设中，要充分结合乡村元素和城市居民生活习惯，二者协调统一，才能增强让城市居民的体验感和舒适性。涪陵区以实施乡村振兴战略为抓手，加大对乡村风貌的特色升级打造，在乡村风貌的“形、实、魂”上下功夫，促进了基础设施提标扩面，既改善了村民的人居环境品质，又提升了乡村旅游的吸引力。仅2022年上半年，乡村休闲旅游游客达534万人次、乡村休闲旅游经营收入24.5亿元。
三是加大引入企业家、艺术家等专业人才。乡村振兴，人才是关键。打造独特的乡村旅游精品，需引进企业家、大学生、文化艺术人才、技术人才等，注重文化资源的开发，深挖本土文化基因，策划出高质量的乡村旅游项目、节庆主题活动等，将文化艺术融入乡村，才能有效提升乡村旅游经济效益和文化效应。同时，还可借艺术家或名人声势引流，将专业人才作为驱动和引擎，吸引更多游客。此外，专业人才的专业知识、专业技能，还能帮助村民开阔眼界，指导村民学习新技能并参与实践，共同融入乡村振兴大发展中。
比如怎么让传统工艺产品更具时尚感，更有卖点，使游客更愿意买单；比如怎么在电商平台开店，怎么用小视频做推广，如何借助新媒体直播等，“线上+线下”全方位提升旅游从业者的技能。当然，在这一过程中要注意因地制宜、循序渐进，切忌揠苗助长。
四是注重挖掘特色文化。乡村旅游必须着力彰显自身特色，依托当地自然风光和人文资源，走特色化发展的道路，讲好乡村故事。乡村特色就要突出“乡土味”，与城市旅游项目形成差异化，让游客望得见山、看得到水、听得出音、彰显人文情韵，展示独特文化魅力，善于对文化主题特色进行体验营造，真正引发“乡愁”，触及心灵。比如，南岸区依托迎龙湖、南山、广福山、长迎广峡乡村特色资源积极发展都市乡村旅游，打造以“北斗锄禾开心农场、清谷问耕生态菜园、苟家结庐市民农园、龙顶摘香四季果林”的“四季垄耕”，塑造以“吴小平葡萄”、南山盆景、南山腊梅、南山泉水鸡、黄桷垭老火锅等市内外闻名的文化名片，策划实施了南山樱花节、南山农民丰收节、广阳龙舟赛等节庆和展会活动，形成石牛村、回龙桥村、放牛村、迎龙北斗村等一批特色旅游名村。
五是培育知名乡村旅游品牌。将乡村旅游品牌化发展作为核心，始终坚持因地制宜、因人而宜的原则，加快推进产品、业态和营销升级，丰富特色民宿、农家主题餐饮、文创产品等业态，创新打造农耕文化体验、夜间经济、研学、非遗展演等产品和项目，创建一批热门景点、热门村落、热门产品、热门主题等IP品牌，推动“文旅+”，提升旅游影响力，避免同质化内卷竞争，以清晰的品牌识别度和广泛的市场号召力引领重庆乡村旅游走向规范化、特色化。成立专职机构，建立乡村旅游规范化标准和评审标准，实施“定期评定、动态管理”，把那些建设得好、人气旺的乡村旅游项目评出来、推广出去，形式品牌效应。要注重知识、创意保护，广泛开展著名乡村旅游企业品牌的商标注册，保护品牌的商标权和知识产权。截止2021年底，重庆全市拥有全国乡村旅游重点村35个、重点镇3个，市级乡村旅游重点村94个；全国休闲农业和乡村旅游示范县（区）12个、示范点23个，市级休闲农业和乡村旅游示范乡镇168个、示范村（社区）471个、示范点666个。
参考文献:
[1]重庆市文化和旅游发展“十四五”规划[EB/OL].http://whlyw.cq.gov.cn/zwgk_221/fdzdgknr/ghxx/202204/t20220413_10614794.html
[2]高兴明.重庆发展休闲农业与乡村旅游的实践与思考[EB/OL].http://journal.crnews.net/ncgztxcs/2016/dswq/913971_20160802031036.html
